Como facilitar o acesso ao conhecimento médico-científico no meio digital para o público médico

AZPlay AZTRAZENECA

A Astrazeneca é uma empresa biofarmacêutica global, voltada para inovação e ciência, com foco na descoberta, desenvolvimento e comercialização de medicamentos de prescrição, e está presente no Brasil há mais de 20 anos.
A Astrazeneca é uma empresa biofarmacêutica global, voltada para inovação e ciência, com foco na descoberta, desenvolvimento e comercialização de medicamentos de prescrição, e está presente no Brasil há mais de 20 anos.

Por ser uma companhia que trabalha com medicamentos, o foco da sua comunicação e da equipe comercial, é o médico prescritor. De forma a manter uma relação com esse público, sua equipe comercial sempre realizou visitas periódicas para fortalecer laços e explicar sobre os seus produtos. No entanto, com a pandemia, esse formato de trabalho teve que mudar, até porque não era possível realizar o contato presencial. Diante disso, o digital se tornou o único canal para falar com o médico, algo que era quase inutilizado anteriormente.

Ao mesmo tempo, já havia uma preocupação da empresa em oferecer uma solução aos médicos
Para ajudá-los a se atualizar de uma forma mais prática e rápida, até porque, segundo uma pesquisa apresentada pela Astrazeneca, o médico precisaria estudar 29h por dia para se manter atualizado sobre todos os estudos científicos e lançamentos da indústria.

Frente a esse cenário, o desafio proposto pela companhia foi: como entregar valor para o médico, falar dos meus produtos e ajudá-lo a se atualizar de forma digital em um único canal?

Entender o público e a sua necessidade.

Antes de iniciarmos o trabalho, era preciso entender o público que queríamos engajar. Por isso, unimos o time médico técnico, que basicamente são médicos que falam com médicos, a equipe de vendas, os gerentes de produtos e o KOL (médicos doutores/phd) para entender a jornada do médico. Esse diagnóstico passou por perguntas como “por que escolheu essa profissão”, “como é sua a rotina”, “como se mantém atualizado”.

A partir da imersão, entendeu-se que se manter atualizado era um grande desafio para médicos e especialistas, visto que a quantidade de estudos é muito grande e a profundidade é ainda maior. Sendo assim, era necessário que esses conteúdos fossem apresentados de uma maneira que se incorporassem à rotina dele, sem que a aquisição de novos conhecimentos fosse um fardo, e sim, um momento de prazer.

Por fim, a solução que se chegou foi a de apresentar os estudos científicos em formatos que pudessem ser consumidos na academia, no trânsito, ou qualquer intervalo em que estímulos audiovisuais são bem vindos.   

Como criar uma plataforma e uma estratégia de marca para ser apresentada ao mercado
Assim, nasceu a ideia de criar uma plataforma inovadora que apresentasse os principais highlights de artigos científicos em formato de vídeo, para oferecer aos médicos, de maneira fácil, prática e móvel, conteúdos atualizados sobre o que está acontecendo na medicina, sem interferir na sua rotina. Além disso, caso fosse necessário se aprofundar sobre alguma temática apresentada nos vídeos, para facilitar o seu acesso ao conhecimento, também seria disponibilizado o material escrito na íntegra.

Então, em parceria com a Oz Produtora, criamos a plataforma AZPlay.  

A partir disso, realizamos um trabalho completo de estratégia de marca
Com a definição de drivers para o consumidor, plataforma e personalidade de marca para apresentar esse serviço ao mercado. Assim, a marca AZPlay passou a se posicionar como um serviço que ao mesmo tempo que oferece aos médicos conhecimento, também valoriza o seu tempo.

Como cada segundo de um médico é valioso, tudo que otimiza seu tempo, por consequência, também o valoriza. Ao se atualizar e adquirir mais conhecimento na plataforma do AZPlay, o profissional da saúde passa a ter a sua hora de trabalho valorizada, podendo ser melhor remunerado por isso, ao mesmo tempo que tem acesso a um conteúdo entregue em formatos que permitem flexibilidade e praticidade valorizando o tempo dessa pessoa. Assim, com uma linguagem leve e cientificamente correta, a plataforma se diferenciou no mercado ao oferecer uma "maratona” de conteúdos científicos. 

Além de toda a estratégia de divulgação nos principais canais digitais da Astrazeneca
Também preparamos um material de treinamento e comunicação para a equipe médica e comercial poderem divulgar o serviço para os médicos.

Obter resultados com reconhecimento global.

Finalmente, é possível dizer que atingimos o grande objetivo que era engajar todos os públicos da plataforma. Ao participar da construção estratégica, as equipes comerciais e times médicos se sentiram donos do projeto, acreditando desde o começo no potencial da solução. Para os médicos, a plataforma se apresenta como uma verdadeira revolução na maneira como eles se atualizam. Misturando arte e ciência, como nos primórdios da medicina.

O sucesso foi tanto que a iniciativa que era algo local, aqui do Brasil, se tornou referência para a Astrazeneca global. Inclusive, agora todas as localidades em que a companhia está presente devem ter a sua plataforma AZPlay.