Qual o espaço que você ocupa no mercado?

Estratégia: como você posiciona sua marca?

Mostrar como a sua marca faz com que o seu cliente seja percebido pela sociedade ou pelo mercado de trabalho faz diferença.

Em nossa última publicação falamos de forma mais geral sobre os desafios que você pode enfrentar em cada uma das etapas de seu planejamento anual de marketing. Agora chegou o momento de nos aprofundarmos em cada uma dessas etapas. Por isso, dessa vez falaremos sobre a estratégia nos âmbitos de mercado, clientes e, claro, marketing.

Uma abordagem mais centrada no consumidor e nos seus desafios é o que nos dá uma noção mais clara de como construir uma estratégia de marketing efetiva, que potencializa nossa marca e cria diferenciais entregando valor em todas as interações com nossos consumidores. É pensando nisso que trouxemos algumas reflexões para pensar em como você tem posicionado a sua marca.

  

Qual o espaço que você ocupa no mercado?

O primeiro desafio do marketing está em delimitar e defender um território de atuação da sua marca. Qual necessidade do seu cliente você atende? Como você faz isso e, principalmente, por que isso é importante para ele? Parece trivial, mas esse exercício faz com que você perceba que muitas vezes está defendendo ou apresentando o seu segmento de mercado e não a sua marca.

Vamos pensar nas marcas atuais mais famosas que foram startups um dia. Uma revolucionou a hotelaria (AirBnb), outras a maneira como a gente se desloca (Uber/Tesla) e a maneira como se trabalha mídia nunca mais será a mesma depois de Google, Facebook e todas as redes sociais. Essas marcas mostraram para os seus consumidores que a abordagem para a sua necessidade poderia ser diferente. Obviamente que essas propostas de valor evoluíram com o tempo e com a evolução dos mercados em que elas se inseriram, mas há clareza no movimento feito para mostrar que um mesmo problema, como se hospedar e se locomover, poderia ser abordado sob um outro ponto de vista.

Se a sua empresa não é revolucionária, mas atua com algum diferencial de mercado, essa construção também é necessária. Empresas consolidadas no mercado automotivo fazem isso muito bem e dividem suas linhas e marcas de forma que fique bem claro o segmento em que atuam. A diferença entre elas é, principalmente,qual o perfil de pessoas consome cada tipo de produto e como a sociedade percebe cada uma delas.

Com isso, vamos entender os principais desafios dessa etapa de conscientização sobre mercado e as diferentes soluções para diferentes perfis de cliente.

É muito comum ouvir em empresas que o cliente não sabe que tem um problema, ou que ele não entende os prejuízos relacionados às escolhas por optar pela solução mais barata.

Muitas vezes o mercado parece não estar preparado para entender nossos diferenciais ou a necessidade de mudança de hábitos muito consolidados em suas rotinas. Até porque, mudar comportamentos não é fácil, mas com o entendimento dos ganhos, principalmente os sociais, é possível que essa mudança no modo de pensar seja percebida como algo positivo.

Nesse caso, quando estamos apresentando uma nova solução ou buscando um novo comportamento, o primeiro passo é entender quais são os ganhos tangíveis e intangíveis dessa escolha.

O seu entendimento de quais benefícios são únicos da sua marca faz com que você passe a comunicar primeiramente esses valores emocionais, esse é o seu “capital social”. É a partir daí que se pode iniciar uma conversa que termina nos benefícios práticos e funcionais do seu produto.

Por isso a importância de incluir as equipes comerciais ou os canais de venda na sua estratégia. Como estão na linha de frente, podem trazer insights relevantes e isso dá a chance do seu planejamento de marketing ser efetivamente executado na ponta.

  
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O valor da sua marca é percebido?

Outro desafio muito comum é a falta de valor percebido. Talvez esse seja o mais comum de todos. Em um mercado cada vez mais competitivo é muito difícil segurar valor apenas com diferencial de produto. E mesmo que o seu produto seja único, o que é muito difícil, os seus concorrentes vão se posicionar como “o meu é igual e mais barato”, “entrega o mesmo resultado” e todas essas frases que a equipe de vendas está exausta de ouvir na rua.

De modo geral esse problema se manifesta devido a percepção da empresa de que o cliente não percebe valor, não liga para diferenciais e só compra o mais barato. Esses são sintomas de que a proposta de valor não é compreendida pelo consumidor, o que pode ter relação com duas causas: a comunicação com o cliente não é focada em sua dor, mas apenas no benefício, ou as empresas estão centradas em si mesmas e, portanto, o ganho é bom só para um dos lados, não existe um relacionamento duradouro entres as partes.

Nos dois cenários o preço passa a ganhar destaque, uma vez que o resto não é bem comunicado ou não faz sentido para o cliente, e nos dois cenários a culpa é só da empresa e não do mercado que é “prostituído”.

Se a sua comunicação é inteiramente focada em benefícios como qualidade superior, custo benefício e fatores como idoneidade da empresa e confiança, o único atributo de diferenciação para o cliente é o preço.

Por isso, a melhor alternativa, é falar de pertencimento. A Harley Davidson só se tornou a marca mais desejada de motos, porque, segundo Cleyd Fessler, Ex-VP da Harley, a empresa entendeu que a moto era um meio para que um contador de meia idade se vestisse com uma jaqueta de couro, chegasse em uma cidade vizinha e fosse temido!

Você provavelmente não se transforma quando sobe em uma Honda ou uma Yamaha. Contudo, sem dúvidas, isso acontece quando veste uma jaqueta de couro e monta em uma Harley Davidson; É nesse ponto que o preço perde peso na conta. Afinal, você se importa menos com preço quando um produto ou serviço refletem traços da sua personalidade.

B2B não vê valor em marca

Em muitas ocasiões, empresas que atuam no B2B têm dificuldade de se comunicar por não verem valor em uma comunicação entre o mundo empresarial. Mas, isso é equivocado. Inclusive, porque são pessoas que trabalham em empresas, comprando de pessoas que trabalham em empresas. Assim como nós estabelecemos vínculos emocionais em todas as nossas relações, é possível também construir uma marca quando as relações dentro de um mercado são todas profissionais.

E para empresas onde o departamento de compras tem um papel fundamental, cada vez mais esses departamentos são cobrados pela efetividade das suas escolhas e isso abre ainda mais espaço para venda da tão sonhada “paz de espírito” na aquisição de produtos e serviços. Assim como a ideia de que mesmo para participar de concorrências e licitações é preciso que os contratantes conheçam, confiem e percebam valor na sua marca.

Resumindo…

Esse momento da relação entre consumidor, marca e mercado, é um dos mais importantes e desafiadores em qualquer estratégia de marketing, ele abre a conversa com o consumidor. Nele é preciso saber defender seu mercado, ser claro e objetivo ao descrever seus diferenciais e acima de tudo, colocar o consumidor no centro da sua estratégia.

É preciso compreender o que é valor para ele e como esse valor pode ser transformado em capital social, faz com que você tenha uma estratégia diferenciada dos seus concorrentes e tende a diminuir o peso do preço na decisão final do consumidor sobre um determinado segmento de mercado e perfil de produtos.

A sua missão nessa etapa é mostrar como a sua marca faz com que ele seja percebido de forma diferente pela sociedade ou pelo mercado de trabalho. Quando a marca agrega esse tipo de ganho, a relação se torna mais profunda, duradoura e lucrativa para ambas as partes.

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