O que o consumidor ganha quando usa sua marca?

Seja por necessidade ou construção de simbologias, a sua marca será utilizada para que as pessoas possam se expressar através dela.

A era da informação o ápice do mundo VUCA (Volátil Incerto Caótico e Ambíguo) apresenta a nossa superexposição voluntária, o consumo desenfreado e uma conta alta para o planeta em termos de utilização e descarte dos recursos. Obviamente também estão presentes, todos os questionamentos e reflexões sobre esse momento histórico e o consumo.

Nós sempre buscamos um discurso de identidade. Desde a Idade Média, quando as pessoas se apresentavam com seu nome, sua filiação, a profissão da família (filho de ferreiro era ferreiro) e a cidade de origem, já era uma maneira de se autoafirmar, para que a sociedade soubesse como tratar aquele indivíduo. O título de alguém (nobreza, clero, exército e etc) ditava a maneira como essa pessoa era tratada e a quais lugares ela tinha acesso. É possível que esse simples costume tenha influenciado de forma direta a maneira como nós nos comportamos hoje. “Você sabe com quem você está falando?” Essa frase ecoa quando alguém sente que todas as coisas que ela utiliza para construir a sua imagem não foram suficientes para que ela fosse tratada do jeito que ela supõe merecer.
 

 
A vida moderna é muito mais complexa e as relações possuem nuances muito mais tênues, mas ainda buscamos uma identidade reconhecível que guie o comportamento dos outros perante a nossa presença. Nesse sentido, algumas marcas souberam interpretar essa necessidade e nos fornecem instrumentos para a construção desse discurso pessoal. E são essas marcas que possuem maior valor de mercado, maior índice de lealdade e reconhecimento. Elas prosperam justamente por seu público fazer questão de propagar o consumo de seus produtos.

Quando nós falamos de marcas de alto padrão, por exemplo, com produtos exclusivos e preços astronômicos, não é difícil entender a motivação por trás da compra e da autopromoção subsequente. Quem compra uma bolsa de R$15.000,00 não está comprando só uma bolsa. Está comprando mensagens sobre si mesmo. Sendo a mais óbvia: “Eu tenho um grande poder aquisitivo e tenho a liberdade de comprar o que eu quiser por esse valor”. Isso vale para bolsas, carros, relógios, roupas. Praticamente todos os segmentos de bens de consumo tem uma marca de alto padrão que destoa em preço, luxo e um certo exagero.

Isso não se resume apenas às marcas de alto padrão. Marcas fortes enviam mensagens sobre seus consumidores independentemente do preço na etiqueta. O consumidor enxerga no propósito, produtos e mensagens dessas empresas, traços de sua própria personalidade e passa a utilizar essas marcas para compor o seu próprio discurso simbólico sobre si. Essa construção de discurso também é feita quando o consumidor deseja pertencer a um grupo que ele não faz parte ou construir uma imagem projetada de si mesmo.

 

 
Marcas como Nubank, Zee Dog, Zappos, Amazon, Do Bem, Harley Davidson, Tesla e tantas outras, possuem uma conexão especial com os seus clientes e admiradores. Essa conexão vem da maneira com elas se relacionam com o mundo a sua volta e como os seus consumidores podem se promover através delas.

A Microsoft hoje é uma gigante global, que assim como Apple, nasceu com o intuito de levar o computador para dentro da casa das pessoas. A Microsoft seguiu o caminho tradicional de desenvolvimento de um software que fosse aplicável a qualquer computador, em qualquer lugar do mundo, com adaptabilidade, acordos comerciais com fabricantes de hardware, investimento em mídia e tudo que era necessário para que o seu produto ocupasse o maior espaço possível dentro do mercado de sistemas operacionais. E foi sucesso! A marca cresceu, seu fundador se tornou um dos homens mais ricos do mundo, doou boa parte de sua fortuna para programas sociais e hoje, afastado do dia a dia da empresa, Bill Gates dedica-se a gerar um impacto positivo na vida das pessoas por meio de sua fundação e de projetos que eles patrocinam e nutrem ao redor do mundo. Não é à toa que hoje em dia a imagem de Bill Gates, como pessoa física, é muito mais ovacionada do que a própria Microsoft.
 

 
Mesmo com todo esse sucesso, dinheiro e dedicação para o bem, os clientes da Microsoft estão longes de ser tão leais e apaixonados quanto os clientes da Apple. Quando a Microsoft fala, as explicações são técnicas, são relativas a desempenho e tecnologia. Quando a Apple fala, ela foca no usuário, inspira as pessoas a pensar diferente, a desafiar o que está posto e mudar o mundo. Ela fala de beleza, arte, design. Foca suas vendas na usabilidade e no empoderamento do cliente através de suas ferramentas.

Comprar um produto da Microsoft diz muito pouco sobre o consumidor, entrega poucas mensagens sobre ele. Em contrapartida, ter um produto Apple diz muito sobre seus consumidores e admiradores. Ao ler isso agora, você provavelmente deve ter se lembrado de alguém que é fã da Apple ou, ao menos, imaginado um estereótipo desse fã. É bem mais difícil fazer isso com a Microsoft, já que é uma marca mais centrada em enviar mensagens sobre si mesma e sobre seus produtos do que em oferecer um discurso para os seus clientes. Por isso, ao construir um discurso sobre si mesmo, é bem menos provável que alguém use a Microsoft como elemento de construção simbólica. Inclusive, é mais fácil encontrar pessoas “Anti-Apple” do que “Pró-Microsoft”, até porque, ser contra os fãs da Apple também é uma mensagem forte sobre si mesmo.

Se o objetivo final do consumidor é atender à sua necessidade e ao mesmo tempo construir um discurso simbólico sobre ele mesmo, a sua marca precisa sair do discurso técnico e se conectar com seus stakeholders (todos que de alguma forma carregam a marca, colaboradores, fornecedores, clientes e admiradores) por meio de uma proposta que fale de sentimento e autorrealização. Só assim a sua marca será utilizada para que as pessoas possam se expressar através dela.

Este é um ponto fundamental de qualquer estratégia de marca. Se você esquecer tudo que leu até agora, lembre-se disso: as marcas de maior sucesso são aquelas utilizadas por seus consumidores para se posicionar perante a sociedade. Por meio do seu propósito inspirador passam a integrar o conjunto de símbolos que compõem a parte mais externa na nossa personalidade.