Comunicação de marca: como você se comunica com o seu consumidor?

Existem muitas possibilidades de encontrar um lugar para entregar a sua mensagem para a audiência correta e na hora certa. Por isso, a importância de uma comunicação bem feita.

Depois da estratégia, o segundo grande momento da jornada de adoção de marca, que compõe os desafios do marketing, é a busca por informações, conhecimento de marca e a intenção de compra.

Nós investimos muito tempo e esforço para que o potencial consumidor perceba valor na solução que a empresa oferece, além de convencê-lo que o seu tipo de abordagem para o problema dele é a melhor possível. Para que a partir daí, ele passe a buscar empresas que possam atender suas necessidades.

Com o surgimento de novos desafios, sua estratégia de marketing precisa estar preparada para que você apareça e seja considerado para a compra. Essa etapa está intimamente ligada a publicidade, propaganda, inbound marketing, estratégia de redes sociais e todos os canais e pontos de contato possíveis para que você apareça no lugar certo e não passe despercebido no radar do nosso intrépido cliente que agora precisa te encontrar.

Canais e distribuição de verba

Um conflito comum é o da verba e a sua alocação. Antes da internet, a escolha de canais era muito mais fácil e a certeza do retorno do investimento também. Hoje em dia, o meio digital trouxe inúmeros novos canais e dentro de cada um deles milhares possibilidades. É óbvio que todos nós gostaríamos de anunciar em todos eles, mas a verba não é infinita, muito pelo contrário, é aí que entra a inteligência.

Saber escolher canais que te proporcionem alcance com metrificação é fundamental. O crescimento das mídias digitais e o acesso às informações do usuário, fez com que o ROI (retorno por investimento), que era muito controverso e custoso ao se falar de mídias tradicionais, se tornasse palpável, mensurável. Quando o assunto é mídia digital, inbound marketing e todas as suas ferramentas, o ROI pode ser medido em cada etapa do funil de compra.

Contudo, a verdade é que a multiplicidade de mídias trouxe mais escolhas e consequentemente mais dúvidas. A questão não está ligada à quantidade de dinheiro, mas sim, à efetividade, inteligência e criatividade. Apesar do ROE (retorno por experiência) ter ganhado uma certa luz nas últimas décadas, a maioria das metas de marketing ainda estão baseadas no ROI.

Pensando que seu principal gargalo se encontra em reposicionar uma marca ou em gerar mais reconhecimento, a sua verba vai ser investida no melhor custo por impressão. Isso significa que se o maior desafio do ano é de ser conhecido/reconhecido, a maior parte das suas ações e da sua verba estarão concentradas em influenciadores, redes sociais, TV, rádio, impressos. Tudo que você precisa para atingir o maior número de pessoas pelo menor custo.

Se o seu desafio está na venda, sua verba vai se concentrar no PDV onde a conversão é mais importante e não importa onde é o seu ponto de venda aqui. Se você vende no mercado, sua verba vai para o Merchandising, Live Marketing, ações no ponto de venda etc. Se a sua venda é online, você vai trabalhar o conteúdo de forma a conseguir mais conversões nas suas páginas de venda. Já se sua venda é no B2B, a maior ação é com a sua equipe de vendas, qualificando, treinando e oferecendo ferramentas para que ela possa encantar o consumidor final tete a tete.

Por fim, se o seu desafio é na retenção, recompra e indicação “boca a boca” a sua verba será alocada em proporcionar experiências memoráveis para o seu cliente.

Com isso em mente, é possível que você faça melhores escolhas ao definir as suas prioridades ao alocar verba de comunicação.

Conhecimento de marca (Brand Awareness)

Esse é o maior e mais conhecido desafio desde que o marketing é marketing. E quando um desafio é muito antigo é porque a solução não é nem fácil nem simples.

Ao mesmo tempo que o custo por impacto diminuiu consideravelmente com as redes sociais, a quantidade de canais e de marcas competindo pela atenção do consumidor aumentou exponencialmente. Mas fora dos milhões em mídia, qual é o caminho para que a marca se torne pelo menos mais conhecida?

A resposta está mais uma vez no profundo entendimento da jornada de compra do seu consumidor. Onde ele busca informações? Se coloque no lugar dele e pense: quem pode me ajudar a escolher esse produto? Existe algum grande influenciador nesse tema? Algum grupo que fale do assunto? Quais canais interagem com esse público? As suas plataformas digitais entregam conteúdo de valor para ele ou é só propaganda do produto e hardSell? Elas são bons canais?

Um bom desmembramento do estudo de personas ajuda também. Entender como cada perfil de consumidor interage com as soluções que ele busca, vai fazer com que você seja mais assertivo na sua distribuição de verba. Quanto mais você entender cada perfil, mais você entende quais canais são mais aderentes, quais podem ser metrificados e como você pode medir o retorno de cada um deles. Mesmo que seja somente através de uma pesquisa online.

Por fim, se ter uma marca conhecida é o seu maior desafio e a verba é menor do que você gostaria, a pergunta que deve ser respondida é: “por que o meu consumidor falaria da minha marca para alguém? O que ele, como pessoa, ganha com isso?’.

Usar determinadas marcas traz um ganho de “capital social” à sua marca, um reconhecimento para o seu consumidor. Isso porque o ganho de conhecimento mais efetivo é também tão velho quanto o marketing em si com o boca a boca que, hoje, é feito em escala nas redes sociais. Se a sua comunicação toca o seu cliente ao ponto de ele falar de você para outras pessoas, o seu foco não é falar ao mesmo tempo com milhões de pessoas. Seu objetivo é criar uma mensagem relevante para menos pessoas, mas impacta-las com mais força, elas se tornarão multiplicadores da sua mensagem, impactando mais e mais pessoas porque isso diz algo sobre elas e sobre como elas querem ser percebidas pela sociedade.

Comunicação Assertiva

Quantas marcas te impactam por dia? Quantas propagandas você recebe no período de um dia? Nós somos exaustivamente impactados por empresas querendo se apresentar como solução para os nossos problemas. Às vezes é uma mudança de hábito necessária para ser feliz ou uma forma de mostrar um problema que a gente nem sabia que tinha. Então, por mais que a verba seja boa e a marca conhecida, como ser lembrado?

A evolução do marketing trouxe, com as redes sociais, o fim do monopólio da comunicação para as marcas e mídias e colocou as empresas em uma posição de diálogo com o consumidor.

Empresas como a Apple, Starbuck, Nu Bank, Zee.Dog, Tesla e todas aquelas que possuem marcas desejadas compartilham uma estratégia relativamente simples, ousada e poderosa. As suas mensagens são construídas para que o consumidor se sinta representado em algo que ele gostaria de dizer sobre si mesmo.

Em uma famosa palestra do Simon Sinek, em que ele defende o “Starts with the why”, ele mostra como o discurso da Apple começa com desafiar o Status Quo,como as pessoas revolucionárias mudaram o mundo e como uma ideia pode marcar a história. A partir disso, ela diz que seus clientes ideais são essas pessoas e é para elas que seus produtos são desenvolvidos.

Quem recebe essa mensagem e se identifica com ela, quer contar para todo mundo que ele é assim, e usa o discurso e os produtos da Apple para fazer isso. Isso vale para a Apple, mas vale para qualquer marca que entenda que o maior valor da sua comunicação está em dizer algo muito valioso para os seus consumidores, ao ponto de eles contarem para todo mundo quem eles são por meio da sua marca.

Isso se desdobra em todos os seus pontos de contato e faz com que a sua comunicação se destaque, porque fala diretamente com quem mais importa para ele: ele mesmo!

Para finalizar, mais do que estar presente na frente do seu consumidor, é preciso engajá-lo com a sua comunicação, e o melhor jeito de fazer isso é ter uma narrativa que mostra como seus atributos fazem com que ele seja bem visto.

A comunicação de marca está em 100% dos planejamentos de marketing. É importante lembrar que não é somente com ela que se alcança o resultado, mas é uma ferramenta fundamental.

Se o seu principal desafio do ano se encontra por aqui, entenda em profundidade a jornada de adoção de marca do seu consumidor, assim você vai estar presente nos momentos chave de tomada de decisão.

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