Se você quer, tome!

Sentir necessidade precede a raça humana, todos os seres vivos do planeta sentem necessidades e se você convive com um cachorro, um gato ou qualquer animal de estimação, não é difícil perceber que eles também desejam coisas (aquele pedaço de pizza que você está comendo).

 

Ao longo da jornada humana nós evoluímos muito essa busca por satisfação, e como somos seres colaborativos, terceirizamos o atendimento das nossas necessidades à outras pessoas. A tribo como um todo precisava de alimento, abrigo, cuidados com os mais novos e segurança. Ao invés de todos cuidarem de todas as tarefas, cada um era responsável por uma necessidade. Os machos caçavam e eram provedores de segurança, as fêmeas cuidavam da prole, coletavam vegetais e cuidavam do abrigo. Cada uma dessas necessidades básicas era atendida por um membro do grupo e todos podiam prosperar com o trabalho do outro.

 

 

A comunicação é uma necessidade que também precede a existência humana, mas nós atendemos a ela de uma maneira única. Através de símbolos, imagens e da escrita: a nossa linguagem. O tema a ser comunicado varia muito e abrange praticamente todas os nossos anseios e desejos. Mesmo as comunicações no sentido da venda datam do Egito antigo, onde teriam surgido os primeiros “anúncios”.

 

Passado o tempo, as relações foram ficando mais complexas e a “terceirização da satisfação” também. O surgimento do dinheiro substitui as relações de escambo potencializando esse processo. Não era necessário ir à um pomar para que se pudesse comer uma maça, bastava ir ao mercado da cidade e trocar dinheiro por alguns legumes e frutas necessários para alimentar a si mesmo e sua prole. Com o tempo que sobra é possível fabricar cadeiras, tecer roupas e fazer qualquer atividade que colaborasse para o todo da comunidade em troca de mais dinheiro.

 

Na medida em que novas necessidades fossem surgindo, novas pessoas estavam dispostas a supri-las. E com a aglomeração de pessoas em cidades cada vez maiores, a necessidade de produção em escala impulsionou a era Industrial e agora não eram mais pessoas atendendo pessoas em troca de dinheiro. Eram indústrias atendendo muitas pessoas, em troca de dinheiro. Novas relações se estabelecem, novas necessidades surgem e novos competidores aparecem.

 

Da contabilidade na lavoura à marcar o gado – Pausa cultural: O termo Brand (marca em inglês) tem sua origem em línguas nórdicas antigas e deriva de brandr, um instrumento utilizado para demarcar animais de um determinado proprietário – A nossa vontade de comunicar logo alcançou as vendas e aparece nos primórdios da humanidade em anúncios de venda em papiros no Egito. A nossa necessidade de comunicar ideias e tradições podem ser encontradas expressas em símbolos religiosos e em brasões, como uma espécie de antecessor dos Logos.

 

Essa expressão de ideias e mensagens através de símbolos foi providencial na era pós-revolução indústrial. Quando uma indústria quis comunicar que seu produto estava presente em todos os lugares, ela desenvolveu uma marca e a aplicou em todos os restaurantes onde esse produto era vendido. Nos vidros da entrada, nos letreiros, nos copos e em todo o universo onde este produto era consumido.

 

Essa prática levou a Coca-Cola a estrear a comunicação em massa que com maestria, realizando o sonho de muitos industriais. Tornar sua marca de produto conhecida globalmente através da superexposição, o que até meados do Século XX foi a medida do sucesso para uma empresa. Quanto mais conhecida era uma marca, mais valiosa era a empresa. A tática era bem simples, espalhar sua imagem em todos os lugares possíveis de forma padronizada (Mesmo logo, cor, fonte…). Se nós temos a tendência de preferir utilizar meios conhecidos para satisfazer nossas necessidades, a superexposição de marca é um caminho lógico.

 

No início desse caminho de comunicação de marca, era necessário somente explorar a sua imagem e a funcionalidade do produto em um anúncio, banner, adesivo e etc… e pronto estava feito! O importante era comunicar quem fabricava aquele produto e para que ele servia. Com o tempo, novos concorrentes iriam surgindo e foi necessário adjetivar o produto ou a empresa. Logo os anúncios passaram a ter frases como “O melhor produto”, “O maior fabricante”, “A melhor oferta”.

 

O processo de adjetivar durou pouco tempo e algumas empresas adotaram outra estratégia, por exemplo, começaram fazer propaganda de seus consumidores, passaram a mostrar que seus consumidores eram muito bem sucedidos e que se você também queria ser bem sucedido deveria usar os mesmos produtos que eles. Para Nike esse foi o caminho. A empresa nasceu da ideia de importar tênis de competição do Japão, chamada Blue Ribbon Sports (RBS), para enfrentar os grandes players alemães presentes no mercado americano.

 

 

Com o tempo, eles perceberam que seria mais interessante ter uma marca própria, criaram a Nike e passaram a investir no segmento esportivo através do patrocínio de atletas. O primeiro foi o atleta Steve Prefontaine, durante sua carreira quebrou alguns recordes americanos nos 2.000m e 10.000m. Essa estratégia se pagou e nascia o arquétipo de marca “O Herói” para a Nike, se você era ou almejava ser um herói (atleta de ponta nesse caso) deveria usar a marca dos melhores. Em meados dos anos 80, a Nike assina um contrato de patrocínio com um jovem talento do Basket, Michel Jordan. O crescimento e sucesso desse atleta fez com que as vendas da Nike decolassem, se tornando a marca esportiva e com maior recall do mercado, ultrapassando as gigantes ADIDAS e Rebook.

 

Essa estratégia da Nike, aliada ao seu propósito: Trazer inspiração e inovação para todos os *atletas do mundo. (* Se você tem um corpo você é um Atleta) é um exemplo da virada ocorrida na comunicação de marca e na entrega para as necessidades do mercado no fim do século XX. Ao invés de vender tênis para praticar esportivas, a Nike vende inspiração. Ela entende os desafios diários de todos os tipos de atleta e oferece soluções para que esse esportista alcance seus objetivos. Seja ele baixar o seu tempo nos 10km ou ser o melhor jogador de futebol no mundo. Ela compartilha o amor pelas conquistas, e se conecta ao cliente através desse laço emocional.

 

A evolução dos nossos comportamentos sociais mudou a nossa relação com desejos e necessidades. Saímos de uma sociedade mais simples e menor, para uma sociedade global, complexa e volátil. Essa complexidade das relações se traduz nas nossas necessidades, nas comunicações e na interação com as marcas. É fundamental entender, no mercado, quais necessidades estão sendo atendidas, como estão sendo atendidas e como o cliente se conecta às empresas e produtos que ele utiliza para se sentir mais alegre.

 

Esse mapeamento é fundamental para que a sua entrega (sua resposta a necessidade do cliente) seja percebida com valor. Isso acontece quando o seu cliente percebe que através do seu produto ele consegue responder ao seu anseio inicial, resolver algum problema e além disso, se sentir especial, diferente ou conectado a um grupo de pessoas que compartilham valores como os dele. Em marcas com um propósito claro e engajador ele ainda se sente colaborando com algo ainda maior. Como se ao consumir (ou contar que consome) um determinado produto, ele se sinta participando de um esforço coletivo para transformar o mundo em um lugar melhor para se viver.

 

 

Atribuir um propósito às empresas e ao consumo torna-se, no início do século XXI, a pedra fundamental da estratégia de marca (branding). Onde as empresas entregam mais do que produtos, entregam valor ao consumo e ao consumidor. Proposta de valor e propósito de marca focam em necessidades do topo da pirâmide de necessidades de Maslow. As marcas miram na autorrealização para dar mais significado ao consumo, dessa forma as pessoas podem utilizar as marcas para contar para o mundo, traços de sua própria personalidade. O objetivo é entregar algo que engaje todos que carregam a marca (stakeholders), seja ele um funcionário da empresa, distribuidor, vendedor, promotor ou cliente ao propósito da empresa de uma forma com que ele possa se expressar através do consumo de determinado produto/serviço oferecido por uma marca.

 

Ou seja, consumir/propagar marcas com propósito, além de satisfazer as minhas necessidades básicas, ainda constrói um discurso sobre mim. Faz com que eu possa mostrar para as pessoas meus valores pessoais e como eu procuro impactar de forma positiva o mundo através das minhas escolhas.

 

Por fim, em meados dos anos 2010 nós vemos marcas indo além do propósito e se posicionando em causa sensíveis à sociedade. Campanhas contra discriminação, racismo, igualdade de gênero. Todas elas com objetivo de se aproximar mais dos ideais de cada consumidor e de assumir um papel responsável. Campanhas como as da Dove que promoviam todo o tipo de beleza, questionando o padrão estético da propaganda à campanhas como Uber contra o racismo e a discriminação mostram que é possível utilizar o grande poder de comunicação que elas tem para conscientizar, educar e devolver um pouco para sociedade.

 

Esse tipo de campanha faz com que as marcas atraiam talentos mais jovens e engajados, que enxergam nessas empresas uma oportunidade de expressar seus valores e desejos. Como cada vez mais nós usamos marcas para construir um discurso identitário, as que saem na frente e assumem causas estão mais propícias a estar nos corações de quem anseia por mudança. E essa geração nova geração precisa de muito mais do que salário em dia e um bom emprego para se manter motivada e realizada nos ambientes de trabalho.