Nossa relação com símbolos e marcas

Desde o primeiro desenho na parede de uma caverna, nossa relação com imagens que representam coisas dominam a nossa comunicação.

Isso vale para o que se tem de registro histórico, mas não é difícil imaginar que ainda antes das primeiras pinturas rupestres, objetos já possuíam significados que transcendiam sua função. Um vaso poderia guardar água, sementes ou representar a fertilidade.
 

Com o passar dos anos, o homem criou símbolos que representam quantidade, sons, palavras e desejos. Símbolos para músicas, para determinar a posse de um animal, a posse de um terreno, identificar coisas e todas as utilizações que nós já conhecemos hoje. Além disso os símbolos também serviam para contar histórias.

Observar o movimento das estrelas e perceber que determinados conjuntos de estrelas eram mais presentes em certas épocas do ano, fez o homem primitivo associar as constelações às estações e logo essas constelações ganharam nome e passaram a simbolizar histórias de como essas imagens que habitavam no céu interferiam no que acontecia na terra. Esse hábito de contar histórias através de simbologias e metáforas é um traço humano muito marcante, e ocupa papel central na nossa história da humanidade. O poder da imaginação coletiva da nossa espécie exerce até hoje um controle sobre o nosso comportamento e não é à toa, esse poder é demonstrado em símbolos e imagens. Uma vez que eles ajudam a concretizar no inconsciente coletivo algo que só existe na imaginação de quem está contando a história. Uma imagem desenhada, uma escultura ou um símbolo dão vida a um discurso e facilitam a nossa empatia e assimilação da mensagem que está sendo transmitida.

A mensagem em símbolos foi utilizada por grandes impérios para delimitar seus vastos territórios e também por todas as grandes religiões do mundo, por ideais coletivos como a revolução francesa e socialista, para identificação de grupos fechados como a maçonaria.

Ter um símbolo que representa um comportamento possui um forte poder de inclusão e ao mesmo tempo exclusão também, é sobre este sentimento que agem as marcas. O pertencimento e a sensação de que é representado por um grupo de pessoas do qual você faz parte, um grupo que compartilha uma visão de mundo e ideais que refletem o seu pensamento e suas atitudes.

Vivemos atualmente uma crise de representatividade. As grandes estruturas religiosas já não detêm o monopólio do direcionamento da moral e dos costumes. As ideologias políticas mais dividem do que unem a população. Mesmo assim, nossa necessidade de se sentir parte de um grupo, parte de um projeto maior que nós mesmos, ainda é latente e neste cenário se manifesta de forma única na nossa história.

Quem nasceu até meados dos anos 80 se lembra do Cowboy da Marlboro e de todo o universo que era criado em torno dessa persona que era livre, dono de suas próprias decisões e que não parecia se afetar por nenhum desafio. Esse tipo de comunicação massiva despertava nas pessoas os instintos naturais mais primitivos e transmitia uma sensação de que era isso que ela devia fazer da vida dela. O fato de não poder comunicar nenhum aspecto positivo associado ao consumo de cigarros, fez com que a Marlboro buscasse em um sentimento de pertencimento à um mundo ideal, o tema central de suas campanhas e construção de marca.

A construção de uma persona forte também foi utilizada por uma outra marca para criar umas das mais famosas “cult Brand” do mundo. A Harley Davidson nasceu no início do século XX nos Estado Unidos e viu sua história se misturar com a história dos Estados Unidos.

A marca fabricou motos para corridas, para as forças policiais, para o exército, foi a marca de motos mais vendida nos Estados Unidos. Após a aquisição por um grupo estrangeiro e a consequente diminuição da qualidade dos produtos, a marca passou a ter dificuldade em competir com as gigantes japonesas e no início dos anos 80 enfrentou maior crise de sua história de uma maneira vista como altamente arriscada e incomum.
A empresa resolveu investir em qualidade de produção mesmo tendo que repassar esse custo para o consumidor final que já não confiava mais na marca americana. Para vender essa moto mais cara, sem poder investir grandes volumes de dinheiro em propaganda convencional, a Harley apostou nos clientes que ainda lembravam dos bons tempos e patrocinou a criação de vários HOGs Harley Owners Groups (Grupo de proprietários de Harleys), ao associar cada grupo à uma concessionária, a Harley mantinha um relacionamento direto com seus consumidores mais leais, resgatando junto com eles o life style dos motoqueiros americanos.

Essa mudança radical na história da empresa reuniu em torno da marca pessoas mais interessadas em um estilo de vida alternativo, não “só” em motos. Essa comunidade de costumes, vestimentas e ideais de comportamento próprios, encontrou na marca um símbolo para seus valores e passou a utilizar a Harley Davidson como uma forma de dar vazão a esse desejo de ser parte de um grupo de pessoas respeitadas e temidas.

Isso ficou tão claro para a marca que no final dos anos 90 que Fessler Clyde, ex VP da Harley-Davidson disse a seguinte frase em uma conferência: “What we sell isn’t actually a bike. It’s the ability for a mild-mannered accountant to dress in leather, ride through a small town, and have people be afraid of him.” Ou seja, as motos da Harley têm um significado simbólico tão poderoso, que transforma uma pessoa comum em um “fora da lei” temido por onde passa. A pessoa não compra mais a moto por suas características técnicas, ela utiliza a marca Harley Davidson para entregar uma mensagem sobre ela mesma.
Assim como a Harley, muitas marcas têm um significado simbólico que transcende seus produtos e serviços e se enraízam nos costumes e crenças dos seus consumidores.

Essas marcas fazem com que os seus clientes invistam sua própria energia para promover a empresa, pois ao fazer isso, eles estão reforçando seus laços com um grupo de pessoas que pensam como ele e se expressando ao mesmo tempo.

E nesse momento, onde empresa e pertencimento caminham juntos, que nós conseguimos perceber que as marcas têm o poder de unir pessoas em torno de um senso de coletivo, que apesar de forte, é menos comprometedor. Talvez menos custoso na medida em que mesmo que alguém se envolva profundamente com uma empresa, ainda é mais fácil trocar de marca do que mudar uma crença religiosa, e nesse mundo volátil e cheio incertezas, essa liberdade de não se comprometer é fundamental.