A necessidade e a estratégia de marca

Por que a gente faz alguma coisa, ao invés de não fazer nada? O que move as suas atitudes? Por que a gente se movimenta, se levanta, busca coisas, come, se reproduz? O que te move é desejo ou a necessidade?

Eu não sou o primeiro a perguntar isso, muitas pessoas já se questionaram sobre essa força motriz das nossas atitudes, e claro isso já foi tema de muita filosofia. Um deles, Baruch Espinoza, diz que nós somos um tanto de energia que busca mais energia, ou seja, a gente mexe (investe energia) para conseguir mais energia. Ela pode vir das mais diversas fontes. Segundo Espinoza nós interagimos com o mundo o tempo todo e essas interações podem gerar duas consequências: ou ela é boa e dá mais energia ou ela é ruim e tira energia. Quando existe ganho de energia isso alegra, quando existe perda de energia nós nos entristecemos. Em resumo, essa maneira de perceber o mundo (de forma bem racional e material) mostra que todas as nossas ações são no sentido de obter mais energia para se manter ativo e se alegrar com esse ganho.

Trazendo para a realidade da nossa sociedade, eu perguntaria, por que nós consumimos? Por que escolhemos comprar produtos com marcas? O que nos leva a investir nossa energia para adquirir produtos ou utilizar serviços de determinadas empresas? O que você ganha com isso? Se não existissem marcas, investimentos em propaganda e marketing os produtos seriam mais baratos?

De forma geral, todos nós temos desejos e necessidades, vontades e impulsos nessa busca por algo que nos dê mais energia/alegria e o consumo tem um papel fundamental nessa relação, já que muitos dos nossos desejos atuais estão ligados à determinadas marcas ou produtos.

Quantas vezes na sua vida você já passou pela situação de desejar alguém? Movemos o mundo por uma pessoa ou pela expectativa que criamos em relação ao que iremos sentir ao estar com esse alguém. Então, os planetas finalmente se alinham e vocês ficam juntos! Todo seu esforço foi recompensado e agora você está com aquela pessoa que tanto desejou e se esforçou para ter em sua vida. Neste momento, você já não deseja mais. Segundo Platão, esse é o ciclo do amor erótico (Eros): Desejo, conquista, desinteresse.

Essa definição de desejo: Querer algo que não se tem, traz como efeito colateral não desejar o que você já conquistou. Visto que se você só deseja o que não tem, assim que conquista deixa de desejar, por consequência não cultiva amor pelo que é seu. Nesse sentido, o desejo é vazio e de certa forma explica muito do vazio que algumas pessoas sentem ao consumir, se relacionar ou interagir com o mundo moderno, tão cheio de possibilidades de desejo, mas com pouco sentimento de autorrealização. Até por que para cada desejo alcançado existem uma infinidade de desejos há se alcançar.

Em contrapartida, nem só de desejo vive o mercado de consumo. Afinal, poucas pessoas desejam contratar um seguro, um plano de saúde ou trocar o pneu do carro a cada 50 mil km. Um outro motivo para consumir é a necessidade, e para falar a verdade, quando foi desenvolvida a metodologia da Energia das Marcas uma boa parte das discussões eram centradas na relação entre desejo e necessidade. O que vem primeiro? A fome ou a vontade de comer?

De modo geral, seu corpo sente a necessidade de nutrientes e manda impulsos ao seu cérebro que transforma esses sinais em vontade de comer. Isso se manifesta em forma de desejo por alguma comida (muitas vezes de uma marca específica). Esse caminho nos fez definir a Necessidade como a causa motriz básica do consumo, até por que ela abre mais espaço para a atuação das marcas.

Quando falamos em atender necessidades e não desejos podemos ser extremamente abrangentes, saindo do mais básico como se alimentar, se reproduzir ou descansar e atingindo o sentimento de autorrealização e conquista. Neste ponto, Maslow colabora com a nossa metodologia a e nos mostra que um copo de refrigerante pode matar nossa sede, nos dar segurança, auxiliar a socialização, mexer com a nossa autoestima e garantir realização pessoal.

Um caminho normal em uma sociedade onde o básico está atendido (para uma boa parcela da população) é a busca pela satisfação de necessidades mais altas na pirâmide de Maslow.

Durante quase toda a história humana, a busca por atender nossas necessidades mais básicas ocupava a maior parte do tempo dos nossos ancestrais, é muito recente ter um supermercado perto da sua casa para comprar comida e bebida e não se preocupar com animais selvagens que possam atentar contra sua vida.

Hoje, você pede uma refeição pronta no aplicativo do celular, que em 30min é entregue em sua casa sem que você tenha feito esforço nenhum para colher/caçar ou prepara os ingredientes presentes no seu prato. O que permite bastante tempo livre para você focar em outras necessidades: pertencimento, reconhecimento e desenvolvimento pessoal, que vão ficando cada vez mais subjetivas e mais difíceis de padronizar conforme vão “subindo” na hierarquia dos desejos.

Quando nós trabalhamos a marca, o primeiro passo é entender quais necessidades o produto/serviço do nosso cliente atende. Inicialmente os estudos partem das necessidades básicas e vamos subindo para necessidades mais ligadas ao senso de realização e pertencimento. Quer ver?

Existe um fato muito curioso sobre furadeiras: “Quem compra uma furadeira não quer furar as coisas”. Ao se aprofundar nos motivos pelo qual alguém precisaria de uma furadeira como solução para sua necessidade, é preciso entender que o objetivo de quem compra uma ferramenta elétrica desse tipo é: pendurar coisas em uma parede, montar um móvel ou construir um prédio, ou seja, neste caso a furadeira é um dos possíveis meios para que ele alcance um outro objetivo que não termina simplesmente em furar coisas. Saber que o objetivo do usuário não é furar e sim pendurar (por exemplo) coloca a 3M como concorrente direta das empresas que fabricam furadeiras. Mesmo que ela produza um produto que aborda essa solução de uma maneira completamente diferente. Por isso, entender as diversas soluções para uma mesma necessidade é um passo importante na construção da estratégia de marca.

Após essa etapa é preciso entender quais relações são estabelecidas com os produtos/serviços, pois essas relações se descolam da função básica do produto e passam a suprir as necessidades mais “nobres” da nossa pirâmide. Vamos continuar com as furadeiras?

Existem diversos públicos para uma ferramenta elétrica, podemos ter hobbistas, profissionais e trabalhadores autônomos também. Cada um deles vai estabelecer uma relação bem diferente com esses produtos e irá também se interessar por atributos diferentes que respondam às suas aspirações. Quem utiliza essas ferramentas por Hobby, por exemplo, pode se interessar por uma proposta de valor mais ligada à expressão de suas habilidades. De como esse produto vai potencializar sua capacidade criativa e melhorar o aspecto visual das suas criações.

O empregado de uma empreiteira que constrói prédios e casa, irá se interessar em uma proposta de valor que fale de potência e produtividade, de como o produto vai acelerar seu trabalho e garantindo bons resultados no seu dia a dia profissional.

O Trabalhador autônomo, dos três, é o único que depende da ferramenta para levar comida para casa. Uma vez que se a ferramenta falhar ele deixa de receber por aquele dia não trabalhado. Provavelmente, ele vai se interessar por uma proposta de valor que fale de confiabilidade, durabilidade e resistência.

Nesses exemplos podemos perceber que saímos de necessidades mais básicas como fazer furos, e chegamos em uma necessidade mais acima que é como essa ferramenta se encaixa no tipo de furo que o consumidor quer fazer, na intensidade do uso e na forma como esse instrumento de trabalho impacta na vida dele.

 

Ainda sim é possível e necessário subir níveis da pirâmide de Maslow com esse mesmo raciocínio. Uma coisa é falar das relações que se estabelece com o produto, outra coisa é falar de como ele faz o consumidor se sentir e como ele define o seu lugar na sociedade ou no campo onde se atua.

Vamos falar do nosso autônomo que depende da ferramenta elétrica para ganhar dinheiro. Uma ferramenta forte, com uma aparência robusta vai fazer com que ele se sinta capacitado a enfrentar a sua jornada de trabalho sem se preocupar com possíveis quebras. Dentro do círculo de autônomos, ele passa a ocupar um lugar de destaque, até por que essa confiança no próprio trabalho aparece no resultado final daquilo que ele faz. Neste ponto, ele utiliza essa ferramenta como forma de expressão do seu diferencial. Ele se põe em uma posição de vantagem em relação aos outros e se sente realizado em seu trabalho podendo exercer todo o seu potencial criativo e profissional.

Para ele aquela furadeira faz buracos (básico), dá a segurança de que ele vai trazer dinheiro para casa, o coloca em um lugar de destaque em relação aos outros profissionais, isso mexe com a sua autoestima e faz com que ele possa exercer o pleno potencial de sua habilidade.

Entender essa “pirâmide” é o primeiro passo para conhecer o espaço mercadológico onde a empresa atua, ou seja, ela fornece um olhar mais detalhado sobre um segmento de mercado, sobre quais dores e sentimentos estão relacionados a ele. Essa análise que fizemos acima é a mesma para todas as empresas desse segmento. Assim sendo, a maneira como elas interagem com o cliente para suprir essas necessidades que cria a experiência de marca e abre espaço para que cada uma das empresas possa se diferenciar e oferecer uma proposta de valor singular.