Afinal, o que é marca?

Nós tínhamos como marca um elemento visual que simboliza uma empresa, um produto ou uma ideia. Como se marca fosse só o logo e os seus significados. A chegada do branding colocou a marca em outro patamar e trouxe a ideia de que marca não é apenas uma representação visual, marca é o que você sente em relação a uma empresa, produto ou ideia e por ser um sentimento não se restringe a uma representação visual.

De acordo com a visão de Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, marca é um conjunto organizado de percepções (cognitivo) e sentimentos (emocional), residentes no consumidor, que faz com que um determinado bem ou serviço seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e sentimentos que faz com que ele possa vir a ser único e capaz de satisfazer as necessidades tangíveis e simbólicas desse consumidor.

Essa ideia sobre marca parece simples, mas possui um poder de transformação radical. Quando passamos a pensar na marca como um conjunto de experiências fica claro que o atendimento no call center ou SAC são expressões da marca. A embalagem, a maneira como o produto atende às necessidades dos clientes, o seu comportamento online, a equipe de vendas na rua, a interação entre seus funcionários. Tudo, absolutamente tudo que se relaciona com a empresa cria uma experiência e é ela que constrói a percepção de marca.

Esta concepção transforma a marca em uma percepção individualizada, já que por mais que compartilhado em muitos aspectos, o que cada um sente em relação à uma empresa é único, até por que esse sentimento é construído através do conjunto das experiências individuas vividas com aquela empresa, até mesmo quando essa experiência não é sua.

Se alguém contar que foi mal atendido em uma loja ou pelo call center de uma empresa, imediatamente você cria uma percepção negativa daquela marca, mesmo que você nem conheça aquele produto ou serviço, a marca já começa com pontos negativos essa relação com você. Você pode entrar em contato com a empresa posteriormente e se surpreender positivamente, vai pensar que foi um fato isolado e que a marca talvez não seja de todo mal. Mas se você passar por uma experiência parecida com a de quem falou mal da marca para você, irá pensar: “Essa marca é lixo mesmo, nunca mais quero saber deles”.

Essas duas percepções são bem diferentes e como podemos perceber, elas não dizem sobre a cor do logo da empresa ou sobre o tipo de imagem que ela usa para comunicar seus produtos. Ela está totalmente relacionada com as experiências que a empresa proporciona. O objetivo do trabalho de branding é gerenciar essas experiências de forma que todas elas sejam coerentes com a marca, seu propósito e atributos, e não só design. A ideia é construir uma percepção positiva sobre uma empresa através do conjunto das interações com a marca, seus produtos e serviços.

A gestão de marca busca entender qual o propósito de uma empresa, por que ela existe e qual o seu impacto na vida das pessoas. Depois, como as experiências com essa marca vão reforçar o propósito e engajar mais pessoas na busca por esse ideal.

Para isso, deve-se conhecer todos os possíveis pontos de contato com o cliente e como cada um deles colabora para gerar uma mesma percepção da marca. Os colaboradores todos precisam estar envolvidos, encantados e treinados para que possam replicar essas experiências em seus setores e incorporar no seu dia o jeito de ser da marca. Por fim, a comunicação assume o papel de porta voz desse jeito de ser, para que o consumidor conheça a marca e produtos e reconheça seus próprios valores na interação com a empresa.